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相宜本草化妝品 黑馬的渠道挖掘與管理之道

李蕾如何在企業總數超過5000傢、中小型企業占比逾90%且國際品牌甚為強勢的中國化妝品市場站穩腳跟?本土日化品牌相宜本草在這個復雜的市場中算是一匹黑馬,在它的官方網站上,給產品分類的標準非常簡單,一是渠道,二是功效。相宜本草成立於2000年,它沒有機會搭乘上世紀90年代國內美妝品牌野蠻生長的高速列車。能夠成為占據一席之地的後來者,相宜本草就是靠這兩點,渠道上實施KA(KeyAccount,大型商超)渠道戰略,功效上定位“中藥本草”填補當時的市場空白。近年來,隨著線上購物規模的不斷擴大,美妝品牌也紛紛加碼電商業務,但隨之而來的是線上線下渠道交叉、經銷商竄貨等亂象頻頻出現。相宜本草的做法是,將渠道完全分開,為各個渠道設計專供產品,這一做法,有效避免瞭互相幹擾。另辟蹊徑相宜本草另類的渠道切入點至今仍為許多業內人士津津樂道。不同於許多本土化妝品品牌一開始從專營店入手、強勢崛起後再自下而上“跨界”進入商超等渠道的發展路徑,相宜本草從創立之初便瞄準瞭更為高端的KA渠道。在這一渠道體系中,丁傢宜、東洋之花、佳雪等品牌都曾作為本土化妝品企業的代表與外資品牌分庭抗禮。如今,上述品牌或被國際大牌收購,或日益淡出人們視野,而起步緩慢、2004年銷售額尚未突破2000萬元的相宜本草卻堅持瞭下來,在積累大量商超資源和品牌影響力的同時終於在2007年獲得瞭今日資本的投資。從當年到2011年,相宜本草商超網點的年增長率達到近100%,增速驚人。2008年其銷售額躍升至2.17億元,2011年更是突破瞭10億大關。談起這段發展歷程,其總裁嚴明在接受《第一財經日報》采訪時說,相宜本草的突出之處在於對銷售終端的高度重視和精細化管理。以終端管理費用為例,國內化妝品企業往往將其模糊地限定在銷售額的40%以內,而對具體項目則不作考察,這樣一來很難明確管理效率的高低。而相宜本草則采取分段考核制度,將各項具體費用消耗標準量化落地,以此為根據進行考察。另外,分佈在全國賣場內的數千名BA(Beauty Advancer,化妝品導購員)也是相宜本草終端銷售的保證。據瞭解,相宜本草對這些BA進行無中介直接管理,不僅專門成立導購培訓中心,還為其設置瞭多種激勵方式。“品牌形象、終端價格、一線人員等關乎品牌的要素一定要掌控情況、參與管理,這是我們根深蒂固的理念,在實踐中也執行到位。”嚴明強調。多渠道佈局現在,相宜本草的渠道,不僅包括其賴以崛起的大型商超,還有線上銷售和專營店等其他渠道,其中線上銷售2011年已近2億元,占總營收的15%。這“三駕馬車”共同構成瞭相宜本草的多渠道發展格局。事實上,進貨渠道五花八門、終端定價參差不齊幾乎是每一個選擇多渠道策略的企業都會面臨的難題,但相宜本草有自己的解決方案。在經銷商網絡體系管理方面,相宜本草按地區進行渠道分線,每個省在三大渠道都分設代理商。在此基礎上,進一步嚴格規定每個經銷商隻能選擇一個單一渠道,其他渠道不得涉足。為瞭進行相應的監督,相宜本草還在產品上配備瞭明碼暗碼系統。而在價格管控上,相宜本草將定價權收回並強勢推行線上線下統一價,從根源上遏制瞭價格的多樣化。另外,針對同一品牌在不同渠道銷售可能引發的價格體系和消費者認知混亂,相宜本草還為各個渠道研發瞭相對應的產品,例如專供商超的紅景天、黑茶,僅在線上銷售的紅石榴系列,以及專櫃獨有的芍藥皙白產品。在近日舉辦的《商業評論》2013年第七屆管理行動獎評選中,相宜本草獲得瞭“電子商務領域金獎”。嚴明將相宜本草近年來的渠道策略歸納為“E時代的全渠道營銷”,並表示將在滲透過程中進一步理順各渠道。深度滲透低線市場向二三線城市甚至周邊縣城、鄉鎮下沉是近年來美妝品牌的大勢所趨,對於優勢一向在於一線城市大型賣場的相宜本草來說也不例外。嚴明說,要趁著國際品牌還沒大力佈局低線市場的時候迅速出手,“未來1~3年會是我們不斷向下滲透的過程”。然而市場留給相宜本草的時間已經不多。早在2010年,雅詩蘭黛位於成都王府井(600859,股吧)百貨的專櫃就創下過年銷售額6558萬元、排名該品牌全球專櫃銷量第一的紀錄。而歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻也於2010年就已進入東莞、蘭州等二三線城市,近兩年內更是在浙江諸暨、山東濰坊等三、四線城市開設瞭近20個專櫃。相宜本草的應對方式是“深度滲透”。在低線市場,沒有“大牌”壓力的相宜本草可以自如地將終端渠道開進社區店、小型日化店和偏遠的便利店,“我們現在有近1萬傢銷售終端,可挖掘的空間還非常大”。嚴明很清楚,員工信用貸款30萬從單店平效來看,一線城市的佈局屬於“少網點多產出”,而低線市場則是“多網點少產出”,“越往下走,單店產出越少,網點數量相應就會越多,必須借助廣大本地經銷商的力量來拓展市場”。但不可否認的是,越往低線市場走,品牌對經銷商的依賴程度會越高。隨著渠道下沉,相宜本草的直營店占比已經從過去的超過80%下降至50%左右,對代理商的有效管理或許將成為其快速擴張過程中無法繞過的難題。“我們會繼續向經銷商派駐相宜本草的工作人員,同時還將通過與銀行的合作為他們解決現金保障的問題,通過這些落地的具體措施與經銷商捆綁起來共同發展。”嚴明透露。

新聞來源http://news.hexun.com/2014-01-10/161306254.html

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